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Casos de Éxito
Johnson Diversey eligió Mastersoft Workflow para administrar su fuerza de ventas en Latinoamérica

El presente de Johnson Diversey

Johnson Diversey, compañía especialista a nivel mundial de soluciones comerciales de limpieza, sanitización e higiene. Su foco de clientes está orientado al sector hotelero, servicio de comidas, supermercados, cuidado de la salud, empresas de limpieza y sectores de alimentos y bebidas. Su modelo se basa en una atención directa y en más de 25 distribuidores exclusivos en todo el país.

Llega al mercado a través de una amplia fuerza de ventas directas y más de 150 vendedores indirectos, y servicio técnico para dar soporte a las instalaciones y productos de la compañía. Y su objetivo es hacer más fácil la vida de sus clientes y proporcionarles productos, soluciones y conocimientos para que sus instalaciones sean las más seguras y limpias en el mundo.

Los productos que comercializa la empresa, son en su mayoría concentrados que requieren la instalación de un equipo dosificador. Esto a su vez requiere de personal técnico y de una gran cantidad de recursos aplicados a la búsqueda de la satisfacción del cliente.

Alvaro De Bonis, Sales Effectiveness - Go Market Manager para el Cono Sur, señala: ‘Nuestra propuesta de valor no es solamente la venta de equipos sino el servicio que brindamos a nuestros clientes. La clave está en brindar el nivel de servicio que los clientes necesitan. La naturaleza de este negocio exige trabajar con clientes que tienen cientos de sucursales esparcidas a lo largo y ancho del país. A cada una de estas sucursales, se las denomina "sites"’.

‘Ponemos todos nuestros recursos aplicados a generar valor en nuestros clientes; y en esa actividad continuamente buscamos la mejor forma de optimizar nuestro trabajo en la calle y en cada uno de los "sites" de nuestros clientes’.

‘Tratamos de maximizar la gestión que realizamos en cada visita que llevan adelante nuestros asesores entregando el mayor valor posible. No comercializamos productos sino propuestas de valor, entregando propuestas que nos hagan crecer en nuestros estándares de limpieza e higiene’.

En Argentina, la compañía cuenta con importantes clientes del sector alimenticio tales como: Coca Cola, Quilmes, Isenbeck, Mastellone y Molinos y en el sector Institucional realiza el soporte en clientes como Wal Mart, La Anonima, Jumbo, Hotel Sheraton, Hoteles NH, Sky Chef, Gato Gourmet, y en empresas de limpieza de envergadura internacional como ISS, Eulen o grandes jugadores locales como Limpiolux o CleanBaires.

Las necesidades

Hacia fines del 2007, la empresa percibió que debía hacer un cambio significativo en su modelo de ventas y servicio. ‘Hasta ese entonces, los asesores comerciales y los técnicos trabajaban de manera independiente con poca interacción entre ellos y generando varios interlocutores en nuestros clientes. Esto provocaba problemas de comunicación y no podíamos maximizar las oportunidades de negocios y nos dificultaba aumentar nuestra participación en las cuentas donde actualmente trabajamos’.

Había un claro desequilibrio en los recursos asignados para el servicio al cliente. ‘Llegó un momento en el que un mismo "site" era visitado por muchos interlocutores: el vendedor, que conocía una parte de la historia de ese cliente, luego iba el técnico y arreglaba el equipo dosificador, superpuesto con un application manager que explicaba la aplicación del nuevo producto a esto se le sumaba el responsable de soporte técnico …. Llegó un punto en el que la coordinación y el manejo de la información generaba más incomunicación y pérdida de valor’.

‘Entonces nos planteamos cómo podíamos optimizar todo lo que hacemos - que es una inversión muy grande, y muchas veces el cliente no la ve. Cómo podíamos, inteligentemente, planificar las funciones de nuestras estructuras "in the field" que a veces son muy difíciles de monitorear y generar más valor aún para nuestros clientes’, explica el ejecutivo.

Fue entonces cuando en Johnson Diversey surgió la iniciativa de reformular el modelo de llegada a los clientes y de buscar una herramienta tecnológica que les permitiera contar con toda la información de cada cliente de manera estandarizada y en tiempo real.

Cambio de modelo

‘Lo primero que hicimos cuando comprendimos esta realidad, fue realizar un nuevo modelo técnico comercial y apoyar el mismo en una plataforma. Por ende corroboramos si había un software dentro de la compañía a nivel corporativo que se estuviera aplicando para este tipo de requerimientos’.

‘Nuestra empresa cuenta con una centralización de software, a nivel mundial, para que cualquier filial pueda consultar qué aplicaciones ya se han desarrollado y pueden ser utilizadas por otro país. Se chequeó dicha fuente de información y no había productos que cubrieran esta necesidad, ni en Europa, Asia Pacífico y tampoco en la región’.

‘Comprendimos que teníamos un caso único y decidimos iniciar el desarrollo del modelo, basándonos para ello en la herramienta de Workflow de MasterSoft. Esta herramienta, nos permitía adaptar el Workflow a la operatoria a medida que fuéramos ajustando el modelo, corría bajo plataforma Web (indispensable ya que los usuarios eran móviles) y nos daba la oportunidad de contratar el software como un servicio. Esta última cuestión fue clave, ya que nos permitió reducir los costos iniciales de implementación y cumplir con la política mundial de IT en lo que hace a mantenimiento de aplicaciones’.

‘El proyecto comienza con la idea de cambiar la metodología que teníamos y para ellos se formó un equipo de trabajo dedicado al desarrollo del proyecto. El mismo estuvo formado por representantes de los distintos equipos de trabajo: instaladores de nuestros equipos, gente de sistemas y parte del equipo comercial. Empezamos a trabajar y a desarrollar conceptualmente el modelo. Esto fue algo arduo pero era básico para dar comienzo a la nueva metodología’.

‘Una de las primeras situaciones que tenían que revertirse era que hasta ese momento, el personal técnico reportaba directamente al equipo de ingeniería de instalaciones. Hoy reportan al equipo de ventas y se llaman asistentes técnico-comercial. Aquí nace un nuevo perfil de asistente’.

‘Todo esto fue un proceso lento pues las personas muy técnicas tuvieron que aprender a detectar otras variables y situaciones del cliente que lo conviertan en un asesor técnico-comercial’.

La dependencia directa del ATC de ventas generó la necesidad de crear una nueva figura conocida como “coordinador” que trabaja directamente optimizando agendas y buscando elevar el selling contribution de nuestro negocio’.

Servicio al Cliente

Una vez definida la estructura, se realizó una segmentación de los clientes, en función de la facturación de ventas que cada uno reportara a JD y de la visión estratégica que tengan. ‘Se estableció que las cuentas (clientes) de baja facturación fueran visitados por los asesores técnicos-comerciales y que lo representantes de ventas invirtieran su tiempo en la búsqueda de nuevas cuentas al mercado y que intervengan profundamente en el cierre de las ventas’.

‘Hoy, nos damos cuenta que el modelo es exitoso, pues nos permitió que en momentos de crisis, como el que se está viviendo actualmente a nivel mundial, la única manera de mantener tus objetivos es concentrar más recursos en "el embudo de ventas’.

‘A partir de esta segmentación, elaboramos una curva teórica basada en el nivel de servicio que requiere un cliente y el nivel de servicio que brinda JD. Lo ideal está en la curva de 45 grados pues te permite darle al cliente lo que el cliente quiere’.

‘Si el cliente quería un nivel de servicio alto y JD le daba un servicio mas bajo, sabíamos que lo podíamos llegar a perder; si era al revés, la empresa perdía rentabilidad. A partir de esa curva de 45 grados que es donde nos queríamos posicionar, fuimos armando lo que es el Master Plan: Definir para cada site el nivel de servicio que queríamos dar’.

‘A partir de aquí, MasterSoft desarrolló la herramienta que permite administrar el MasterPlan, que define para cada site (sucursal) el nivel de servicio que se quiere dar, y planifica en forma automática las visitas de mantenimiento y servicio que debe realizar cada asistente técnico comercial y los representantes de ventas’.

La Herramienta MasterSoft

‘Dado que este modelo fue una creación propia, el mismo se fue pensando y plasmando a través de un proceso que iba cambiando día a día durante su gestación. Tuvimos que acompañar este proceso conscientes de que la herramienta no venía a cubrir una necesidad que estaba claramente definida y en operaciones desde hacía mucho tiempo. Por eso nuestra herramienta acompañó el proyecto adaptándose al cambio de las definiciones que existieron en especial durante la primera etapa del proyecto’.

La presentación del Modelo Técnico Comercial y lo que iba a hacer la herramienta fue en diciembre del 2007, Se puso efectivamente en marcha en mayo del 2008 y a partir de allí se comenzó a operar.

‘Esta primera etapa fue muy fuerte en la elaboración y el ajuste. Esto fue posible gracias a la flexibilidad de la herramienta de workflow que pudo absorber sin inconvenientes los cambios requeridos’.

Di Chena, gerente general de MasterSoft, señala: ‘Nuestro objetivo era armar un producto que fuera un estándar, que se pudiera replicar en otros países sin tener que hacer modificaciones. Un dato que se analizó era cómo estoy haciendo las visitas a los clientes y qué capacidad de mis recursos destino a cada uno’.

‘Hicimos un estudio de tiempo previo al modelo, y nos dimos cuenta que la gente destinaba un 40 % del tiempo haciendo gestiones administrativas y un 19 % del tiempo haciendo trabajo de prospección. Y nuestro objetivo era pasar al 31 % de prospección, tal como eran los indicadores de la corporación en algunos países de Europa y en particular en Inglaterra’.

‘A partir de allí desarrollamos el MasterPlan de frecuencia de visitas a cada site. La herramienta de MS genera diariamente, el plan de visitas planificadas que contempla la frecuencia establecida y que sirve de base al plan de trabajo que aplica cada responsable técnico comercial. Además, un coordinador, puede generar visitas adicional en forma manual’.

Alvaro De Bonis agrega: ‘Esto nos favoreció mucho pues justo durante este proceso, JD certificó ISO 9000 para la operación de Argentina y la herramienta fue clave para la gestión de Reclamos. El reclamo es ingresado a través de otra plataforma, y esto genera una orden de trabajo para solucionarlo a través de la herramienta MasterSoft que, según la naturaleza del reclamo, dispara una visita al técnico o al comercial’.

‘Otra de las ventajas del Master Plan es que dispara alertas de mantenimiento preventivo. Y si se advierte que esos equipos no lo requieren, y se da con que no vale la pena generar esa visita, se baja el costo total de la operación’.

La herramienta que se desarrolló tiene 4 Pilares:

La visita y el informe técnico-comercial. El objetivo es que cada visita que se realiza un cliente, sea informada por el asistente que la realizó y que exista . un seguimiento detallado del desempeño del asistente técnico comercial(cumplimiento de las visitas que se le han planificado).

Seguimiento de las instalaciones que se hacen en el cliente. Se lleva un control de presupuesto, de los tiempos desde que se inició la instalación hasta que la misma quedó totalmente aprobada por conformidad del comercial.

Seguimiento de las Oportunidades Comerciales. Cada persona de la empresa que visita a un cliente y detecte una oportunidad comercial, lo vuelca inmediatamente al sistema y estima el valor monetario de dicha oportunidad. Esta información, pasa a formar parte de una biblioteca de oportunidades comerciales que dispara un workflow y una actividad al responsable comercial.

Sistema de Reportes. El sistema de MasterSoft genera un documento que dispara indicadores que ya vienen armados a través de la herramienta. Lo que nosotros queríamos era que el responsable comercial, que tiene la potestad del gerenciamiento de la cuenta cliente pueda mostrar de manera concreta al cliente cual es la propuesta de valor de JDA. Esto es gracias al Reporte gerencial donde se despliega una gran variedad de indicadores de la gestión realizada y su comparación contra el nivel de servicio pactado con el cliente.

Al mismo tiempo, la herramienta genera un reporte de operaciones, con indicadores de tipo operativo que son cargados por el ejecutivo directo de cada cuenta. Este Informe se forma por campos discrecionales como un resumen ejecutivo de lo que está sucediendo en cada cuenta y con indicadores financieros y de servicio al cliente, que MasterSoft toma de otras herramientas que utiliza la compañía como JDEdwards o BIKM.

También es posible, emitir Reportes a Medida. Por ejemplo, si un cliente que cuenta con 200 sites en todo el país, necesita un reporte de 5 "sites" ubicados en la provincia de Misiones, en una fecha determinada, el sistema permite generar todos los indicadores de servicio, asociados únicamente a esos criterios.

Este esquema de reportes, que también se basa en tecnología de Workflow, garantiza que cada responsable emita los informes operativos y gerenciales, con una cierta frecuencia definida por la compañía, y que cada reporte enviado al cliente, tenga un formato y un contenido standard y quede almacenado en forma histórica.

Luego de haber llevado adelante con notable éxito este Proyecto en Argentina, Johnson Diversey está planeando replicar el modelo en otros países de América Latina. Actualmente el modelo está en fase de testing en Chile, y se prevee al corto plazo, replicar la experiencia en Perú.