Por: Juan Cabrera, CX Lead en Keyrus.
Uno de los principales desafíos de las cajas de compensación en Colombia ya no es sumar más afiliados, sino lograr que quienes hacen parte del sistema utilicen de manera activa los servicios disponibles. A pesar de contar con una amplia oferta, la brecha entre afiliación y uso sigue siendo significativa, y el problema no está en la falta de beneficios, sino en cómo estos se conectan con las personas.
Desde nuestra experiencia trabajando con organizaciones con cajas de compensación, hemos identificado patrones claros: muchos afiliados desconocen los beneficios a los que tienen acceso, no saben cómo utilizarlos o no los perciben como relevantes para su momento de vida. En este contexto, el verdadero reto está en construir relaciones más claras, oportunas y personalizadas.
Para avanzar en esa dirección, hay tres claves estratégicas:
- Entender personas, no solo afiliados
El primer paso es dejar de ver al afiliado solo como un registro y empezar a entenderlo como una persona con intereses, comportamientos, barreras digitales de acceso, preferencias y momentos de vida específicos. Para las cajas, los datos deben servir precisamente para eso: identificar qué necesita cada usuario, cuándo lo necesita y cómo acompañarlo mejor. El valor no está en tener más datos, sino en convertirlos en una lectura más humana y accionable de cada afiliado.
- Crear experiencias verdaderamente conectadas
Si bien hoy existen múltiples canales de interacción, estos suelen operar de manera fragmentada, generando fricciones: procesos interrumpidos, información duplicada y usuarios que abandonan el uso de algún servicio de la caja, a mitad del camino. El desafío es avanzar hacia una omnicanalidad real, donde cada interacción esté conectada y el usuario pueda iniciar un proceso en un canal y continuarlo en otro sin fricciones. Una experiencia fluida no solo mejora la satisfacción, sino que facilita el acceso efectivo a los servicios y beneficios que impulsan la movilidad social de las personas. - Hacer que cada interacción importe
No todos los afiliados necesitan los mismos servicios o beneficios, ni en el mismo momento. La personalización permite adaptar mensajes, recomendaciones y servicios según el perfil, comportamiento, necesidades y etapa de vida de cada persona. Con una estrategia sustentada en datos y habilitada por la tecnología, las cajas pueden hacer que cada interacción sea más relevante, oportuna y útil: desde recomendar un beneficio que la persona no conocía, hasta facilitarle el acceso a servicios que aporten a su bienestar y progreso.
Hoy, las cajas de compensación tienen la oportunidad de evolucionar desde un modelo centrado en la administración de beneficios hacia uno enfocado en la construcción de relaciones más cercanas, relevantes y continuas con sus afiliados. Esto implica integrar mejor los datos, conectar canales, simplificar experiencias y desarrollar capacidades digitales que permitan entender de forma más profunda las necesidades de las personas.
Sin embargo, esta transformación no depende únicamente de implementar tecnología. Requiere una visión estratégica capaz de alinear áreas de experiencia, analítica, marketing y transformación digital alrededor de un mismo objetivo: facilitar el acceso a los servicios y generar interacciones que realmente aporten valor.
El desafío es claro: pasar de la afiliación a la conexión. Porque el verdadero impacto de las cajas de compensación se mide en su capacidad de integrarse de manera útil y constante en la vida de las personas.
